Andres Rodríguez Rodríguez
23 julio, 2020

Como hacer publizidad para la generación z

 

La primera generación de nativos digitales está aquí. Prepárate para ganar sus corazones y billeteras.

Chicos que nacieron entre 1995, justo después del campeonato del mundo para Colombia que no fue, y el 2010, 10 años después del fin del mundo que traería el y2k , y que tampoco fue.

Lo que sí es una realidad es que este grupo de chicos, los primeros nacidos en medio del internet y la era digital, cada vez se vuelven más relevantes para las marcas, volviéndose objetivo de sus campañas y estrategias de comunicación.

Nacidos en la era digital

Nacieron con un smartphone frente a sus caras. Netflix y Youtube es la televisión que conocen. No se imaginan un mundo sin redes sociales.

Criados en un contexto de hiperconexión y saturación de información, esta generación es en sí misma HIPER COGNITIVA, lo que les permite sentirse cómodos creando referencias cruzadas a partir del manejo de múltiples temas, volviéndose por consiguiente decodificadores más complejos e individuos menos atraídos por mensajes con forma pero sin fondo.

Cada vez tienen más influencia en las decisiones de compra de otros rangos de edad con poder adquisitivo, en Brasil representan el 20% del total de la población, y en 1 década o menos, una gran porción se encontrarán en esa misma posición. Así que comenzamos a entender sus hábitos, maneras y pensamientos, o nos olvidamos de sus billeteras.

¿Qué hace a un Z ser Z?

  • Esta generación persigue la verdad
  • Valoran las expresiones de individualidad por lo que rechazan las etiquetas:
    A ellos no los metas a todos en el mismo saco. Son personas que valoran su identidad y no buscan caer en grupos homogéneos. Así mismo, entre las marcas más le hablen a ese individuo y menos a la masa, más engagement tendrán con la audiencia.
  • Se movilizan alrededor de las causas que creen:
    Racismo, homofobia, cambio climático. Estos chicos no solo sueñan con cambiar el mundo como los millennials, ESTÁN DISPUESTOS A PONERSE EN ACCIÓN PARA CAMBIARLO ¿O no has escuchado hablar de Gretta Thunberg?
  • Confían en la eficacia del diálogo para resolver problemas y hacer de este un mundo mejor: Por eso su accionar no es violento ni recurren a vías de hecho para hacerse escuchar. Los punks antisistema de los 80s y las protestas con disturbios, no son lo de ellos.

La generación Z conocida también como “generación de la verdad”, a diferencia de los Millennials que deberían llamarnos más bien MEllenials, ya que por nuestras características pareciese que se tratara siempre de “me”, de nosotros mismos, solemos ser más idealistas y confrontadores y menos abiertos a escuchar puntos de vista diferentes al nuestro.

Estos comportamientos y características psicográficas son importantes, porque determinan en gran medida los hábitos de consumo y la manera en que se tejen las relaciones con las marcas y los productos y servicios que ofrecen, y esta data vale oro para cualquier marca.

Los Z y el conzumo

Para entender cómo los z se relacionan con el consumo y las marcas, partiremos de tres supuestos que damos por ciertos en ellos:

  1. Entienden el consumo como acceso más que como posesión.
  2. Entienden el consumo como una expresión de la identidad individual.
  3. Definen el consumo como un asunto ético.

Visto así, demanda profundas transformaciones por parte de las compañías y marcas, y trae consigo nuevos retos pero también nuevas posibilidades; debemos comprender nuevas formas de agregar valor a los productos y llevarlos al mercado, debemos rebalancear la producción en masa y tender más a la personalización.

Entiéndase personalización no exclusivamente en el ámbito del producto, sino de la comunicación. Un ejemplo claro puede ser las latas de Coca Cola que venían con nombres y los chicos, y no solo ellos, se morían por conseguir la suya, regalar la suya, ver la suya, instagramear la suya. Por otra parte, con respecto a la personalización en la comunicación, vemos como ahora hay productos audiovisuales en Netflix donde es la audiencia la que elige qué sucede escena a escena, personalizando la serie, o activaciones como las del Real Madrid en la que la institución te felicita con nombre propio el día de tu cumpleaños ¡con creatividad y tecnología las posibilidades son infinitas!

La personalización busca que el consumidor se sienta valorado por tu empresa, marca u organización, como individuo, y no tratado como un borrego en un corral de ovejas.

Por otra parte, que definan el consumo como un asunto ético, nos enseña que es momento de HACER más que de DECIR, porque los Z castigan o premian con la billetera. ¿Tu marca persigue una causa noble o por ser consumida hace alguna diferencia positiva en alguna comunidad? Debería.

Y es que nunca antes un grupo de consumidores había sido tan sensible a las causas, principios y valores que defienden las marcas. “Soy lo que consumo” así que si tu marca está en contra de la libertad de sexo, o aprueba prácticas de exprimentacion en animales, o sencillamente no toma posición frente realidades sociales, estará quedando por fuera de la conversación y de la consideración de los Z.

La generación Z se caracteriza por tomar decisiones más lógicas y analíticas que sus antecesoras, donde las emociones sentimentales eran las protagonistas de la película, ahora comenzaremos a trabajar emociones de otro tipo, ligadas a la satisfacción moral, compromiso ético y etc.

Encontramos que no distinguen entre “amistades virtuales” y “físicas”, por eso migran entre diferentes comunidades las que se aferran y comprometen profundamente, gracias a las causas e intereses que comparten con los otros miembros : UN PROPÓSITO EN COMÚN ES LA CLAVE DE LA COHESIÓN, DALES UNO Y ESTARÁS UN PASO ADELANTE.

¿Pero quiere decir esto que todas las marcas deben ser activistas o tomar partido en cada problemática social o humana que preocupa a los Z?
Sí y no.

Marcas humanas, ¿Dónde está el corazón de la tuya?

activismo

  1. Nombre masculino
    Actitud o comportamiento de las personas que participan en movimientos, especialmente de tipo político o social.

Sabemos que a los Z los mueven las causas y los valores detrás de tu marca, su razón de existir y su propósito, más allá de lo comercial. En ese sentido las marcas deberían defender una causa, alimentar movimientos, tomar partido, pero no en todas las conversaciones ¿Recuerdan que los Z son la generación de la verdad? Bueno, nada más mentiroso que lo forzado.

Las buenas noticias son que todas las marcas que no nacieron de una, tienen una causa a la que pueden relacionarse de manera natural. Es cuestión de observar bien y hacer las correlaciones correctas que se adapten naturalmente al espíritu de tu marca, mercado y segmento. Nike apoya a los deportistas que protestan contra las injusticias raciales en USA, Dove se enfila contra el body shaming del que son víctimas las mujeres, y ANKUA un extraordinario eco- hotel, cuya marca fue creada por Ikonozú, se alinea con la conservación de la naturaleza y la lucha contra el cambio climático.

Entonces, ¿Cómo segmentar un grupo tan camaleónico?

En cuanto a la segmentación, vemos que el trabajo es cada vez más quirúrgico, ya no basta con “Mujer, 30 años, nacida en Barranquila… Con los Z hablamos de “nómadas de identidad”, no les gusta encasillarse así que se comportan como especie de camaleones, difíciles de categorizar en esos grupos rígidos a las que estamos acostumbrados y que funcionaban mejor en el pasado; nunca había sido tan importante el small data, la conversación individual, el abandono de las grandes generalizaciones, el consumidor nos exige una comprensión más profunda de sí mismo ahora desde una óptica menos homogénea.

IKONOZÚ se escribe con Z ¿Coincidencia? Jamás.

Sabemos que la regla máxima de la publicidad y el mercadeo es que las reglas cambian. En IKONOZÚ vivimos atentos a los cambios generacionales y las dinámicas de consumo que estos traen consigo. Atrévete con nosotros y prepárate hoy para el mercado del futuro, futuro que está cada vez más cerca, o ¿deberíamos decir, más Zerca? Contáctanos.

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